博物館研究所

林詠能老師《數位時代的博物館觀眾經驗》演講簡報封面／王思捷 供

本次演講由陳佳利老師邀請林詠能老師，於展示評量與觀眾研究課堂中進行分享，林詠能老師現為國立臺北教育大學文化創意產業經營學系教授，目前擔任教育部智慧博物館專辦主持人與政府文化統計主持人，因此對於「數位人文」有相當的經歷與研究。演講的內容聚焦在「線上」與「數位結合實體」的博物館觀眾研究，除了列舉多個針對博物館觀眾的數位分析案例以外，也提供了許多免費的觀眾調查數位工具資訊，供參與者能夠進一步應用與思考。

百年來的觀察—傳統的博物館觀眾研究

縱使在當今博物館運用數位進行展示與觀眾研究已行之有年，詠能老師仍提到：傳統的觀眾研究理論仍然適用於觀眾在數位時代的行為，因此老師藉由梳理百年來的博物館觀眾研究作為開端，讓參與者能夠在前人的基礎上，去理解後續數位時代觀眾研究的發展。

詠能老師首先提到了Melton所提出的博物館觀眾「右轉傾向」，也以近期在中正紀念堂所做的觀眾參觀動線研究，來說明當代觀眾仍具此傾向；而「博物館疲勞」的起因與改進方法也多為觀眾研究學者們所討論，如Gilman將其原因歸咎於觀眾參觀生理上的不適，而後續的學者則更強調於觀眾的關注度下降，以及心理層面上的疲勞感，老師也以現代館設中疲憊觀眾的影像，來驗證此傳統觀眾研究理論仍然可以應用在現今的博物館中。

老朋友的新嗜好—數位時代下的博物館觀眾

博物館可分為經常性觀眾跟偶發性觀眾，例如：北京的梵谷展是偶發性觀眾，希望可以用多媒體的設計吸引偶發性觀眾走向經常性觀眾，Gallery one 將多媒體視為一種補充的性質，在展場裡面還是以作品跟其他的物件為主，在傳統博物館中，觀眾偏好在展場內有導覽員時，傾向走到導覽員身邊，如果沒有導覽員則是以多媒體為次之，接著是物件，最後是文字，避免在同一場地中，有導覽員跟多媒體的同時存在，在安排上避免有兩者衝突的情況。數位時代博物館行銷的效果，可以推測獲得的成效有多少，可藉由後台數據了解觀眾的不同面貌、需求、動線、關注內容與觀展期待。

我國博物館參與比率，標註於數位時代下的博物館觀眾段落／葉純甄 供

參觀前心中的那把尺—博物館觀眾的線上行為

詠能老師提到以下觀察：博物館參與率可以從2015起逐步上升，疫情後明顯下降，從觀眾的角度來看，線上的資源是觀眾決策的一部分，而線上的虛擬博物館，不是以消費者決策-參觀為主要目的。例如：以海科館製作大數據研究，疫情後博物館搜尋量大幅降低，圖書館依然維持，疫情下大家對於居家學習有較多需求。而Google 網頁分析則是，在觀察線上所謂的觀眾經驗時，藉由植入追蹤碼，可以得知被點閱數量之高低、訊息最大化、ＰＯ文最大傳播，等可看到觀眾的行為表現。最後，社會網絡分析可以了解，社會可以如何呈現樣貌。例如：陶瓷博物館粉絲專頁的網絡圖，這些人建立在臉書人際關係的網絡上面，我們將這些人簡化以後，呈現十個重要的意見領袖，每一個點可以當作一個觀眾，了解做宣傳時應該把訊息給誰，博物館行銷精準度提高，且效果可以評估花了多少資源去做推廣。

參與者提問

最後，老師和同學們踴躍地來回激盪出許多耐人尋味的討論，也為演講劃下一筆圓滿的收尾。分別由同學琳晶、瑋薇和佳利老師提問，綜觀而言，兩位同學們皆關注「數位科技研究方法」與「傳統觀眾研究方法」間的差異，或好奇數據分析可能的限制，例如，琳晶詢問：「像是對『持續力』、『吸引力』的分析，是否無法得知背後的觀眾動機？ 」；瑋薇則提出：「數據時代跟過去不同的是，會不會先以工具蒐集到大量的資料，再去分析和觀察？」再經過佳利老師對工具、博物之島改善方式的疑問，我們得以認識Mood tracker（情緒紀錄應用程式）、Google analytics 的基本原理和功能、ibeacon（低功率藍芽發射器，主動發信）和RFID（無線電訊號感應晶片，被動收訊）的差異和運用、及補充紅外線和CCTV各自的追蹤準確度。

針對同學的問題，詠能老師常在回應中強調：「質性、傳統研究工具是不可能被拋棄的，具非常重要的價值，而數位工具當然有不少限制。」，佳利老師也補充：「詠能老師的研究不會只是由數位分析構成，也有搭配傳統研究的資料」，不同工具會帶來各式結果和啟示，博物館需依照規模、目的來選擇工具，如瑋薇問的歸納或演繹研究方法，重點都在於主題、需求和人的洞察。

大數據時代對於社會和學術研究是極為便利的，相對地，詠能老師提醒大家不忘注意「個人隱私」的課題，不要輕忽科技追蹤的紀錄與精細。